Customer Personas und Micro-Journeys: So funktioniert das datenbasierte Marketing von morgen.

Wer seinen Kunden ein Produkt verkaufen und dieses via Social Media bewerben will, dem stehen zahlreiche unterschiedliche Methoden zur Verfügung. Schnell stellen sich dabei Fragen wie die Folgenden: Wie sehen meine Zielgruppen aus, die ich ansprechen möchte? Wie muss ich die Zielgruppen ansprechen, um eine größtmögliche Resonanz zu erreichen? Was erwarten meine Kunden von meinem Unternehmen als Marke?

Das Problem dabei ist, dass die Kundenwünsche und die Vorstellungen, die sich mit einem Produkt verbinden, zum Teil höchst unterschiedlich sind. Ein hilfreiches Instrument in dieser Situation sind Customer Personas, oder anders gesagt: Die Kundensegmentierung. Diese erhalten insbesondere in Zeiten, in denen „Micro-Moments“ und „Micro-Journeys“ immer wichtiger werden, eine entscheidende Bedeutung.

Leicht verständlich erklärt: Der Zusammenhang zwischen Mobile Marketing und Micro-Moments.

Um Methoden und Strategien genau zu planen, ist es notwendig, seine potenziellen Kunden zu kategorisieren. Die Zeit, in der Kunden ihre Kaufentscheidung treffen, wird immer kürzer. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, zum richtigen Moment die richtigen Informationen bereit zu halten. Mit Kundensegmentierung ist es möglich, auch größere Kundengruppen so individuell wie möglich anzusprechen. Mit Data Science kann die Kundensegmentierung sehr viel exakter und wirklichkeitsgetreuer erfolgen.

So funktionieren Customer oder Buyer Personas

Bei einer Customer oder Buyer Persona handelt es sich um fiktive Charaktere Sie werden zu dem Zweck erfunden, sich ein genaueres Bild von seinen potenziellen Kunden zu machen. Dabei wird versucht, einen guten Querschnitt zu finden, der einen typischen Kunden charakterisiert. Oft gibt es mehrere verschiedene Personas, weil Kunden unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen haben. Um solche Personas zu erstellen, brauchte man zu Beginn der Entwicklung keine ausgefeilte Technologie – Im Gegenteil: Das Persona-Konzept entstand gerade deshalb, weil Software in den frühen Tagen der Computergeschichte nicht auf spezielle Nutzergruppen zugeschnitten war.

Die Entwicklung der Personas geht auf Alan Cooper zurück, einem Pionier der Computer- und Programmiergeschichte, auf den die Programmiersprache Visual Basic zurückgeht. Zunächst dienten die Personas dazu, bestimmten Benutzergruppen von Software eine speziell auf sie zugeschnittene Bedienoberfläche zu bieten. Nachdem Cooper ein Buch über diese Methode veröffentlicht hatte, begann sich das Konzept auch in anderen Bereichen durchzusetzen. Insbesondere im Marketing dient das Persona-Konzept dazu, eine Kundensegmentierung vorzunehmen und jedem Kundensegment eine perfekt zu ihm passende Customer Journey zu gewährleisten. Das gelingt beispielsweise dadurch, dass entsprechender Content bereitgestellt wird.

Die Technologie als Treiber für die Entwicklungen

Die Kundensegmentierung war ihrem Ursprung nach ein Reaktion auf neue Technologien und dem Versuch, den Umgang damit zu verbessern. Heute können neue Technologien und Methoden wiederum die Entwicklung der Kundensegmentierung vorantreiben. Buyer Personas müssen heute nicht mehr aus bloßen Annahmen beruhen. Vielmehr lassen sich durch die Analyse von Social Media Daten, Kundendaten und Klick-Verhalten eine neue Basis schaffen, auf der die Customer Personas formuliert werden. In der Folge kann ein User anhand seines Verhaltens auf einer Home- oder Landing-Page einem bestimmten Kundensegment zugeordnet werden. Schaut er sich ein Produkt nur einmal an oder viele Male? Welche Bezahl-Methode wählt er, welche Angaben macht er über sich und welche nicht? Anhand weniger Parameter können Kunden effektiv kategorisiert und bewertet werden. Auf dieser Kundensegmentierung können sowohl die Preisgestaltung als auch  Rückschlüsse auf das zukünftige Verhalten erfolgen, so dass beispielsweise individuell passende Angebote erstellt werden können. Auch Big-Data-Analysen können dazu eingesetzt werden, Kunden besser zu verstehen und die Kundenansprache zu verbessern.

Micro-Journeys als zukunftsträchtige Variante der Customer Journey

Die Kundensegmentierung wird insbesondere im mobilen Zeitalter von immer größerer Bedeutung sein. Da der Zugriff auf das Internet heute hauptsächlich mobil erfolgt, fallen Entscheidungen von Kunden in immer kürzerer Zeit, sehr spontan und auf Basis von Emotionen. Die Customer Journey, von der lange angenommen wurde, sie würde eine lange, über viele Touchpoints verlaufende Reise des Kunden sein, konzentriert sich zunehmend auf einen kurzen Moment. Ein Griff zum Smartphone genügt, um den besten Preis zu finden, ein Produkt zu bestellen oder das am nächsten gelegene lokale Geschäft zu finden.

Diese sogenannten Micro-Journeys werden in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Die entscheidende Frage, die sich Unternehmen stellen müssen: Was können wir machen, um diese kurzen Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen so optimal wie möglich zu gestalten? Die Kundensegmentierung ist ein entscheidendes Mittel, um auch bei kurzen Customer Journeys eine individuell passende Ansprache zu garantieren.

Micro-Journey am Beispiel der Versicherungsbranche

Versicherungen stellen eine Produktkategorie dar, an der dieser Wandel sich deutlich zeigt. Immer stärker werden Versicherungen„en passant“ abgeschlossen. Während ein bestimmtes Produkt online bestellt wird, kann eine passende Versicherung direkt mit dazu abgeschlossen werden. Das betrifft beispielsweise Versicherungen für Smartphones selbst, die gerne zu den Geräten hinzu gebucht werden, selbst dann, wenn andere, bereits bestehende Policen die technischen Geräte mit abdecken. Die Studie von TNS Infratest „Mobile Path to Purchase“ zeigte, dass auch über 50% der Autofahrer ihre Autoversicherung inzwischen über das Smartphone abschließen.

Die Erfahrung, die Kunden online machen, werden aber selbst bei offline abgeschlossenen Policen immer wichtiger. In diesem Zusammenhang spricht man vom „ROPO-Effekt“ (für: „Research Online, Purchase Offline“). Die GfK-Studie „Customer Journey Insurance 2016“ kommt zu dem Ergebnis, dass sechs von zehn Versicherungskunden sich zunächst im Internet über Versicherungsprodukte und mögliche Alternativen informieren, bevor sie beim Makler einen Vertrag unterschreiben. Versicherungen müssen sich auf diese neuen Gegebenheiten einstellen und für jeden Kunden den passenden Online-Content bereitstellen. Darüber hinaus gibt es in der Versicherungsbranche  viele weitere Anwendungsfälle für Data Science wie beispielsweise Telematik-Tarife.

Die Vorteile der Kundensegmentierung im Marketing

Die Kundensegmentierung, ganz besonders dann, wenn sie dank datenbasierten Analysen auf Kundendaten beruht, eröffnen Unternehmen eine ganze Reihe von Vorteilen. Neben den individuellen Angeboten, einer besseren Content-Strategie und optimierten Risikoabschätzung, fördert die Kundensegmentierung insgesamt eine marktorientierte Unternehmenspositionierung. Indem mehr Wissen über die potenziellen und die bestehenden Kunden hergestellt wird, können Unternehmen Bedürfnisse besser erkennen und darauf eingehen.

Unternehmer können durch die Einteilung in verschiedene Kundensegmente auf einen Kommunikations-Mix setzen, der nicht zu Beliebigkeit führt, sondern durch den Einsatz eines Corporate Designs wie eine Einheit wirken kann und zu einer besseren Differenzierung zum Bewerberfeld beiträgt. Die Kundensegmentierung hilft damit Unternehmen bei der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen und stellt damit einen wichtigen Baustein einer Strategie für das digitale Zeitalter dar.

 

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