Datenauswertung und Marketing Analytics: Mit einer optimierten Customer Journey Wettbewerbsvorteile sichern.

Computer und Handy werden sinnbildlich analysiert.

Jeder Klick und jede Interaktion erzeugt Daten – unser Verhalten in den Social Media und das Surfverhalten auf Webseiten oder Online-Stores ebenso wie das Lesen eines Artikels, der Klick auf eine Anzeige, das Versenden von E-Mails oder Eingaben in CRM-Systemen.  Die Ursachen für das steigende Datenaufkommen sind enorm vielfältig und steigen mit der Zahl der mit dem Internet verbundenen Geräten weiter an. Auch die immer stärker ausdifferenzierten Interaktionsmöglichkeiten tragen zum Wachstum des Datenvolumens in den Marketingabteilungen und -agenturen bei. Eine der größten Herausforderungen in diesem Zusammenhang ist es, diese Masse an Daten sinnvoll und gewinnbringend zu nutzen. Durch eine gezielte Datenauswertung lassen sich entlang der gesamten Customer Journey Maßnahmen optimieren und Ertragssteigerungen realisieren.

Was bei Datenwertungen im Marketing wirklich wichtig ist

Die großen Datenmengen, die entlang der Customer Journey entstehen, stellen in zweifacher Hinsicht eine Herausforderung dar: Zum einen ist ihre schiere Menge eine nicht zu unterschätzende Aufgabe für das Datenmanagement. Zum anderen kann eine zu große Menge an Daten den Blick für das Wesentliche auch verstellen. Große Datenmengen führen nicht automatisch zu besseren Ergebnissen. Darum ist die genaue Erarbeitung der Fragestellung und die kritische Sichtung, Aufbereitung und Verdichtung von Daten für die Datenauswertung so wichtig. In Bezug auf Marketing Analytics bedeutet das, alle möglichen Touchpoints – die physischen ebenso wie die digitalen – zwischen Kunden und Produkt, Marke oder Unternehmen genau ins Visier zu nehmen. Insbesondere dank der Entwicklungen im Bereich des Internet of Things, lassen sich heute viele interessante Einblicke in Bereiche gewinnen, die sich bislang der Wahrnehmung entzogen.

Datenauswertung gibt Aufschluss über Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten

Eine der bekanntesten Funktionen des Online-Versandhändlers Amazon ist die Empfehlung von anderen Produkten, die auf dem bisherigen Einkaufsverhalten basiert. Wenn einem Kunden Produkt A – beispielsweise ein Grill – gefällt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch Produkt B – ein passendes Set mit Grillbesteck – für ihn interessant ist. Cross-Selling kann auf wenigen vorhandenen Information basieren, wie beispielsweise darüber, was andere Kunden auch kauften, nachdem ihnen ein bestimmter Artikel zusagte.

Cross-Selling und Up-Selling wird insbesondere im Zeitalter des Internet der Dinge immer wichtiger. Es entstehen immer mehr digital vernetzte Ökosysteme wie das Smart Home oder das Connected Car. Waschmaschinenhersteller können beispielsweise mit Waschmittel-Herstellern kooperieren und eine Nachbestell-Option direkt in die Geräte integrieren. Wenn Unternehmen wissen, was die Wünsche der Kunden sind, können sie ihnen gezielt und individualisiert Angebote machen.

Location-Based-Services: Mit Datenanalysen individualisierte Angebote machen

Die in Geräte integrierte Auswertung von Daten stellt auch eine Hoffnung für den Handel und andere Location-Based-Services dar: Durch einfache Maßnahmen können hier Vorteile der örtlichen Nähe ausgenutzt und die Wahrnehmung der Menschen für Angebote gesteigert werden. Eine von Ipsos MediaCT und Google durchgeführte Studie belegt, dass die via Smartphone durchgeführten Suchen einen starken Fokus auf die direkte Umgebung der Menschen auszeichnet. Mobiles Marketing führt damit zu einer Reaktivierung eines traditionellen Konzepts: lokaler Werbung.

Grafische Darstellung, dass 9 von 10 Konsumenten ihr Smartphone zur Suche benutzen und besonders lokale Anzeigen präferieren.

Die Ergebnisse der von Google und Ipsos MediaCT durchgeführten Studie in einer grafischen Darstellung.

Um Maßnahmen wie diese effizient und erfolgreich umzusetzen, bieten sich Data-Science-Methoden an: Mit Datenauswertungen lassen sich Werbemaßnahmen verbessern, indem eine Zielgruppensegmentierung durchgeführt wird und potenzielle Kunden individuell angesprochen werden.

Das sogenannte Cross-Device-Tracking hilft dabei, Kunden über Gerätegrenzen hinweg wiederzuerkennen. Der derzeit beste Weg, um einen Nutzer tatsächlich auf unterschiedlichen Geräten zu identifizieren, setzt eine Registrierung und ein Login auf einem Account voraus. Eine Alternative dazu bieten Big-Data-Analysen, die das Nutzerverhalten nach Mustern untersucht, um Nutzer bzw. Nutzergruppen wiederzuerkennen. So lässt sich näherungsweise feststellen, wie eine Customer Journey tatsächlich auch über Gerätegrenzen hinweg verläuft. Insbesondere im Bereich Marketing entsteht dadurch ein enormes Verbesserungs- und Optimierungspotenzial.

Mit Datenauswertungen wird Erfolg messbar

Eine der wichtigsten Konsequenzen, die aus der Digitalisierung von Geschäftsprozessen und der Datenauswertung folgt: Erfolg wird messbar und darstellbar. Über Jahrzehnte galt die Einsicht, dass nur die Hälfte aller Ausgaben im Bereich Marketing ihre beabsichtigte Wirkung erzielten. Man wusste allerdings bislang nicht, welche Hälfte dies war. Mit Data Science verliert dieses ungeschriebene Gesetz seine Gültigkeit. Echtzeitanalysen zeigen die Performance von Marketing-Kampagnen, so dass Korrekturen und Anpassungen vorgenommen werden können.

Vorteile von Datenauswertung im Marketing:

Eine gezielte Datenauswertung führt im Marketing zu enormen Verbesserung des Return of Investment. Indem die Wirksamkeit von Methoden messbar wird, können nicht wirksame Methoden eingespart und der Fokus auf die tatsächlich lead-generierenden Touchpoints gelegt werden. Zudem können die Wünsche und Erwartungen der Kunden nicht nur besser erkannt, sondern auch besser erfüllt werden.

Mit Hilfe von Zielgruppensegmentierung und gezielter Datenauswertung kann die Customer Journey individualisiert und die Zahl qualifizierter Leads erhöht werden. Insbesondere auf einem immer härter umkämpften Markt ist es wichtig, sich durch stärkere Kundenzentrierung entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern. Damit stellen Datenauswertungen ein zentrales Schlüsselelement einer erfolgreichen Marketing-Strategie im digitalen Zeitalter dar.

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