KI-Marketing entwickelte sich in den letzten Jahren zu einem vielversprechenden Feld, das bislang unmögliche Bereiche erschloss und bei der Realisierung neuer Marktchancen half. In diesem Artikel erklären wir, was KI-Marketing ist, welche Stärken und Vorteile es hat und welche neuen Aufgaben damit durch das Marketing abgedeckt werden können.
Im digitalen Zeitalter spielen Bilder und Videos im Marketing eine dominante Rolle. Damit sind oft große Mengen an Daten verbunden. Viele Marketingabteilungen können auf tausende und manchmal sogar Millionen von Bildern zugreifen. Je mehr Bild- oder Videodaten zusammenkommen, desto schwieriger wird die Verwaltung und die Nutzung von Datenbanken. Ganz allgemein stellt sich die Frage, wie hier ein Mehrwert aus Daten entstehen kann.
Linktipp: Es gibt nicht nur eine Möglichkeit, um im Bereich Marketing Mehrwert aus Daten zu generieren – im Blog-Text über „Next-Best-Action-Marketing“ stellen wir eine weitere Form des datengetriebenen Marketings vor.
Das zeigt sich schon am Beispiel der Verschlagwortung. Würden Menschen Bilder „von Hand“ verschlagworten, um die Suche zu erleichtern, wären sie viele Jahre lang beschäftigt. Mit Deep Learning, sprich mit Künstlicher Intelligenz (KI), wird es möglich, Bildinhalte automatisch zu erkennen und mit den entsprechenden Schlagworten zu versehen. Intelligente Algorithmen können inzwischen erkennen, was sich auf Bildern befindet und sie so für die Suche leichter identifizieren.
KI-Marketing kann überall dort seine Stärken ausspielen, wo die Leistungsfähigkeit der Menschen an ihre Grenzen stößt. Wenn beispielsweise allen Kunden einer E-Commerce-Plattform in Echtzeit passende Empfehlungen gemacht werden sollen, wäre das durch menschliche Kraft allein nicht möglich.
Werden Prozesse wie diese im KI-Marketing automatisiert, können sich die Mitarbeiter von Marketing Abteilungen vielmehr den kreativen Aufgaben widmen, die von Maschinen nicht übernommen werden können.
Die große Stärke von KI-Marketing resultiert aus der Lernfähigkeit der Algorithmen
Die meisten KI-Lösungen sind keine Standardanwendungen. Das heißt, sie werden zwar zu einem bestimmten Zweck programmiert, lernen aber im Lauf der Zeit dazu und entfalten erst mit zunehmender „Erfahrung“ ihr wahres Potenzial.
KI-Marketing bedeutet daher, dass Mensch und Maschine zusammenarbeiten müssen, damit die KI verlässliche Ergebnisse hervorbringt. Ein intelligenter Algorithmus kann beispielsweise darauf trainiert werden, Vorhersagen über die Wirkung bestimmter Werbemaßnahmen bei der Neukunden-Akquise zu machen.
Linktipp: Lesen Sie auch alles Wesentliche über die Grundlagen der KI, die Unterschiede zwischen Künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Neuronalen Netze.
Um solche Zwecke zu erfüllen, muss eine KI zunächst mit vorhandenen Daten über Kunden und vergangene Marketingaktionen trainiert werden. Darauf aufbauend werden Vorhersagen über wahrscheinlich erfolgreiche Maßnahmen getroffen. Je mehr Feedback eine KI über Erfolg oder Misserfolg bekommt, desto besser wird sie. Auf ähnliche Weise kann sich eine KI auch bei der Suche nach der besten Agentur oder dem geeignetsten Freelancer für ein bestimmtes Projekt kontinuierlich verbessern:
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Die KI-Plattform „Marcel“ soll unter Beweis stellen, dass es möglich ist, im Bereich Marketing mithilfe von KI zu neuen, kreativen Lösungen zu kommen.
Durch die Analyse von Kundenbewertungen können Produkte verbessert werden
Der Einsatzbereich von KI-Marketing sollte auch aus einem weiteren Grund nicht auf einen Anwendungsbereich oder einige wenige Use Cases beschränkt bleiben. Das wirtschaftliche Potenzial von KI für ein Unternehmen entfaltet sich erst dann vollständig, wenn es ganzheitlich in der gesamten Organisation verankert wird.
Die Erkenntnisse an der einen Stelle können an anderer Stelle fruchtbar gemacht werden. Eine KI, die beispielsweise Kundenbewertungen im Netz oder Beschwerde-E-Mails analysiert, kann quasi „en passant“ bestimmte Schwächen von Produkten identifizieren. Diese Erkenntnisse können dann wiederum bei der Produktentwicklung oder der Qualitätssicherung in der Produktion zur Verbesserung eingesetzt werden.
KI-Marketing garantiert den Fokus auf Kundenbedürfnisse und Kundenloyalität
Eine der wichtigsten Grundlagen für das KI-Marketing sind Daten – von und über die Kunden eines Unternehmens. Damit garantiert dieser Ansatz einen starken Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden, die sich in ihrem Verhalten widerspiegeln. Wiederkehrende und loyale Kunden stellen in diesem Zusammenhang einen besonders hohen Wert für Unternehmen dar.
Linktipp: Lesen Sie hier, wie man mit Data Science den wahren Wert eines Kunden erkennen kann: Customer Lifetime Value.
Insbesondere in stark umkämpften Marktsegmenten sind zufriedene Kunden wichtig. Auch bietet KI-Marketing wesentliche Vorteile: Kundenloyalität kann als eines der Ziele definiert werden, wenn es darum geht Aktionen, Angebote oder Kampagnen zu planen.
Eng mit der Loyalität von Bestandskunden verknüpft sind Themen wie „Cross-Selling“ und „Up-Selling“. Gemeint ist damit die Option für Bestandskunden, beim nächsten Kauf zusätzliche Services zu kaufen oder in eine höhere Geräte- oder Fahrzeugklasse aufzusteigen. Im KI-Marketing würden dazu zunächst die Bestandskunden klassifiziert, um die Gruppe an Käufern zu identifizieren, die das größte Potenzial für Cross- und Up-Selling aufweisen.
Vermeidung von Kundenabwanderung als KI-Marketing-Task
Mindestens ebenso relevant ist in diesem Zusammenhang die Kundengruppe, bei der die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung (Churn Prediction) groß ist. In bereits durchgeführten Churn-Prevention-Projekten konnten wir Kunden mit einer hohen Wechselwahrscheinlichkeit mit einer über 90-prozentigen Sicherheit erkennen. Um Kunden zu halten, müssen entsprechende Gegenmaßnahmen geplant und durchgeführt werden.
Die Zufriedenheit von Kunden lässt sich beispielsweise mit Daten, die sich aus der Nutzung von Produkten ergeben, bestimmen. Nimmt man einen Autokunden, so lassen sich aus bestimmten Erlebnissen mit dem aktuellen Fahrzeug Rückschlüsse über die Zufriedenheit ziehen. Muss ein Auto etwa oft zur Reparatur, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Loyalität zur Marke sinkt.
Der Einsatz von KI im Marketing erschließt besonders komplexe Aufgaben – insbesondere in Hinblick auf menschliche Kommunikation
Andere Daten zur Messung von Zufriedenheit sind sehr viel subjektiver und damit schwerer zu interpretieren: Die Auswertung von Kommunikationsdaten oder Zufriedenheitsumfragen ist darum eine der Stärken von KI-Marketing. Die individualisierte Vorhersage von Churn und die Planung optimaler Gegenmaßnahmen – wie personenbezogene Preisnachlässe, Einkaufsgutscheine, Barprämien oder Incentives durch zusätzliche Features – sind eine komplexe Herausforderung, die mithilfe von KI-Marketing beherrschbar wird.
Für Hersteller in hart umkämpften Märkten, wie beispielsweise dem Markt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), sind sie jedoch ein unerlässliches Mittel, um langfristig am Markt bestehen zu können und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Übernimmt KI im Marketing bald alle Aufgaben von Menschen?
Die weit verbreitete Vorstellung, dass ein intelligenter Algorithmus in Zukunft die Arbeit von Menschen übernimmt, ist auch im Fall von KI-Marketing irreführend. Durch die Erfindung von Akkuschraubern und technischen Messgeräten wurden Handwerker auch nicht arbeitslos, sondern erhielten neue, zum Teil exaktere Arbeitsinstrumente an die Hand.
Richtig ist, dass durch die Automatisierung bestimmter Tätigkeiten immer mehr Aufgaben von intelligenten Maschinen übernommen werden können. Das macht den Menschen allerdings nicht überflüssig. Im Falle des KI-Marketings geht es insbesondere darum, einen Algorithmus so zu trainieren, dass die besten Mittel zur Kundenansprache zum Einsatz kommen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen im Marketing von heute auf morgen keine Aufgaben mehr hätten – vielmehr erhöht sich damit die Reichweite und die Wahrscheinlichkeit, mit den eingesetzten Mitteln das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.
KI-Marketing beweist vor allem dort seine Stärken, wo Menschen an ihre Grenzen stoßen – ersetzen wird die KI den Menschen nicht
Auch schwer vorhersagbare und komplexe Prozesse wie virales Marketing werden durch KI-Marketing beherrschbarer. Da die Einführung von KI-Marketing sukzessiv stattfindet, bleibt genug Zeit für Mitarbeiter, sich in Schulungen, Workshops oder Fortbildungen auf die neuen Aufgaben vorzubereiten.
Wichtig ist aber noch etwas Anderes: Beim KI-Marketing geht es im Kern der Sache nicht unbedingt darum, dem Kunden „bessere“ oder „passendere“ Werbung zu präsentieren. KI im Marketing hat das Potenzial, den Bereich vollständig zu revolutionieren. Denn im Grunde geht es darum, für den jeweiligen Kunden – vom Bestandskunden über den gelegentlichen Nutzer bis zum zukünftigen Kunden – die perfekte Ansprache zu finden. Darum gilt für das KI-Marketing die gleiche Grundvoraussetzung wie für andere Data-Science-Projekte: Eine Offenheit auch für unerwartete und unkonventionelle Ergebnisse mitzubringen.
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