Was kann ein digitaler Assistent heute schon leisten? Wer sich schon einmal mit Siri oder Alexa unterhalten hat, kennt diesen einen Moment der Frustration. Sobald Siri etwas nicht versteht, zeigt sie im besten Fall nur Ergebnisse der Google-Suche. Auch wenn digitale Assistenten immer besser werden, gibt es immer noch Grenzen des Möglichen. Das gilt vor allem dann, wenn Nutzer erwarten, dass ihr Gegenüber auf ähnliche Weise intelligent ist wie sie selbst. Diese Vorstellung ist jedoch problematisch und sorgt für die erwähnten frustrierenden Momente.
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Der Status quo bei der M2M-Kommunikation: Auch wenn der Versuch, Chatbots miteinander ein Gespräch führen zu lassen, noch nicht zu einer besonders tiefgründigen oder konsistenten Konversation führt – manche Antworten sind überraschend humorvoll und passend.
Digitale Assistenten sind heute noch keine Alleskönner. Bis wir uns mit ihnen ganz natürlich unterhalten werden können, ist noch ein gutes Stück Entwicklungsarbeit zu leisten. Aber auch das gehört zur Bestandsaufnahme des Status quo von den digitalen Assistenten: Die funktionierenden Use-Cases erleichtern Nutzern das Leben enorm. Wer einfach kurz wissen will, wie das Wetter wird, wie viel Einwohner Stadt X hat, kurz etwas auf seine Einkaufsliste setzen lässt oder eine Nachricht verschicken will, wird diese Aufgaben mit der Hilfe von digitalen Assistenten wie Siri, Alexa & Co. sehr viel schneller erledigen können.
Nutzer werden all das als Erfolgserlebnisse erleben, wenn sie nicht mehr von ihren digitalen Assistenten erwarten. Für Unternehmen, die digitale Assistenten einsetzen, heißt das, dass sie genau kommunizieren müssen, welche Services sie damit tatsächlich anbieten. Da digitale Assistenten keinen reinen Selbstzweck erfüllen, müssen Unternehmen mit ihnen einen relevanten Mehrwert bieten und auch einhalten können.
Praktische Anwendungsbereiche von digitalen Assistenten
Um Kunden und Interessenten genau vermitteln zu können, welchen Zweck digitale Assistenten haben, muss zunächst geklärt werden, was in der Praxis möglich und sinnvoll ist. Im Marketing können sie beispielsweise eine wichtige Rolle spielen. Interessenten, die auf der Suche nach Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sind, müssen sich nicht mühsam durch Suchergebnisse klicken, sondern einen Bot einfach fragen, was sie wissen wollen. Das erleichtert Kunden nicht nur die Suche.
Vielmehr erfahren Unternehmen so mit der Zeit sehr viel genauer, welches Wissen sie bereitstellen müssen. Da digitale Assistenten die Möglichkeit haben, Fragende zu einem späteren Zeitpunkt wiederzuerkennen, können sie sehr viel besser auf deren Bedürfnisse eingehen und die Kommunikation kann personalisiert stattfinden. Verdichtet sich das Interesse zu einem konkreten Kaufwunsch, kann der Bot den Kunden direkt zum Shop weiterleiten.
Digitale Assistenten können Kunden entlang der gesamten Customer Journey begleiten. Im Sales-Bereich können Bestellvorgänge personalisiert werden und der Verkaufsprozess dadurch kundenfreundlicher gestaltet werden. Weil der Bot die zuvor gestellten Fragen eines Kunden kennt, kann er bei jedem Kunden dessen individuelle Bedürfnisse und Besonderheiten berücksichtigen und so ein personalisiertes Angebot erstellen.
Zusatzfeatures, andere passende Angebote aus dem Sortiment oder Empfehlungen zu Versicherungen können individuell angepasst werden. Auch nach dem Kauf bieten sie dem Kunden viele Vorteile. Kunden mit Fragen zu ihren Produkten müssen sich nicht durch alle FAQs quälen oder Foren durchstöbern. Sie stellen dem digitalen Assistenten ihre spezifische Frage und sollte keine passende Antwort parat sein, wird direkt ein menschlicher Servicemitarbeiter verständigt. Der Service kann so signifikant verbessert werden.
Die zentralen Vorteile
Die Personalisierung der Customer Journey ist eine der wichtigsten Eigenschaften. Kaum eine andere Methode bietet einen so hohen Grad an Individualisierungsmöglichkeiten. Da diese in Messenger-Diensten oder über andere Kommunikationsplattformen eingebunden sind, kennen sie ihr Gegenüber. Sie können Kunden mit Namen ansprechen, sie wiedererkennen, kennen ihre besonderen Bedürfnisse und Präferenzen. All diese Informationen können digitale Assistenten bei der Beratung und Beantwortung der Anfragen einbeziehen.
Ein weiterer zentraler Vorteil digitaler Assistenten ist die Natürlichkeit und Einfachheit des Austausches, den sie den Kunden ermöglichen. Dank Künstlicher Intelligenz können sie so programmiert werden, dass sie die (geschriebene oder gesprochene) natürliche Sprache verstehen, sind sie enorm einfach zu bedienen. Das verbessert das Kundenerlebnis und erweitert den Kunden- bzw. Anwenderkreis.
Mitarbeiter müssen nicht jedes Mal die Sekretärin nach dem aktuellen WLAN-Passwort fragen, sondern erkundigen sich einfach kurz bei dem digitalen Assistenten. Und wer sich via Chatbot kurz informiert, wie viel eine Taxifahrt zum Flughafen kostet, kann im selben Atemzug ein Taxi ordern.
Der digitale Assistent ist ein offenes System, beziehungsweise ein „Single Point of Truth“. Egal, was ich brauche, ich kann mich an den Bot wenden. Sie sind nicht an Öffnungszeiten gebunden, sondern immer verfügbar. Sie haben keinen Feierabend und können darum das Serviceangebot von Unternehmen erweitern, weil sie rund um die Uhr verfügbar sind. Der Umfang dessen, was mit ihnen möglich ist, kann jedes Unternehmen selbst bestimmen. Allerdings genügt das nicht, um einen erfolgreichen, von Kunden gern benutzten Chatbot zu kreieren.
Die richtige Mischung macht’s:
Digitale Assistenten können sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen. Damit sie aber erfolgreich in Unternehmen eingesetzt werden können, müssen zuvor drei Felder im Fokus stehen. Im Vorfeld muss sowohl geklärt werden, welche User-Experience geboten werden, welches Wissen und welche Informationen er bereitstelle und mit welcher Technologie der digitale Assistent umgesetzt werden soll. Aus diesen drei unterschiedlichen Perspektiven müssen digitale Assistenten betrachtet werden, um aus ihnen ein wirkungsvolles Instrument zu machen.
Damit der digitale Assistent von Kunden akzeptiert und genutzt werden, müssen sie zunächst unter dem Aspekt der User-Experience betrachtet werden. Dazu gehört es, dass die einzelnen User Storys bestimmt werden. Daraus leiten sich dann die einzelnen Use Cases ab. Einen nicht zu unterschätzenden Anteil macht die Ausarbeitung der Bot-Persönlichkeit aus. Ein zentraler, erfolgskritischer Faktor ist, dass der Assistent Humor hat und den Eindruck vermittelt, als handle es sich um ein menschliches Gegenüber.
Die spritzigsten Antworten bringen aber nichts, wenn die Informationen, die geliefert werden, irrelevant oder unvollständig sind. Darum muss es in einem zweiten Schritt darum gehen, den Chatbot mit allen relevanten Ressourcen beziehungsweise Informationsquellen zu verknüpfen. Dazu müssen zunächst die Fragekategorien bestimmt werden, um anschließend sicherzustellen, dass die bestmöglichen Inhalte bereitgestellt werden können. Die bloße Identifikation von Inhaltsquellen genügt jedoch nicht. Alle Inhalte müssen auch „botifiziert“ werden, so dass ein Chatbot diese sinnvoll ausgeben kann.
Nicht zuletzt muss ein Chatbot auch als Technologie betrachtet werden. Wie intelligent soll oder muss ein digitaler Assistent sein, um die vorab bestimmten Aufgaben zu bewältigen? Die Produkte erfordern nicht zwangsläufig die Entwicklung komplexer neuronaler Netze, auch wenn dies in anderen Fällen sinnvoll ist.
In vielen Fällen reichen Open Source Tools aus, welche zwar unter der Haube auch auf neuronalen Netzen basieren, jedoch für die Entwicklung kein Wissen diesbezüglich erfordern. Neben der Wahl der richtigen Software gibt es gerade bei großen Unternehmen weitere technische Anforderungen. Sie müssen beispielsweise in die bestehende IT-Architektur integriert werden. Auch rechtliche Anforderungen müssen geprüft und eingehalten werden. Nicht alles, was machbar ist, ist mit dem Datenschutz vereinbar.
Wie intelligent müssen sie sein?
Wenn Kunden Pizza bestellen können, müssen sich nicht über das Wetter oder über den Sinn des Lebens unterhalten können. Ihr Zweck ist klar definiert und sie brauchen ebenso viel Intelligenz, damit sie diese Aufgabe gut erfüllen können.
Aber auch hier gibt es verschiedene Stufen von Intelligenz. Die einfachste Stufe lässt sich am besten mit dem Schema „Q&A“ beschreiben. Digitale Assistenten mit dieser Intelligenzstufe identifizieren Keywords und bieten darauf basierend eine bestimmte Anzahl von passenden Antwort- oder Wahlmöglichkeiten an.
Sollen sie aber einen „geführten Prozess“ beherrschen, also Konversationen mit Aktionsabschluss führen, benötigen sie schon mehr Intelligenz. Produkte dieser Stufe müssen sowohl Absicht der Kunden und andere Entitäten erkennen können.
Die höchste Intelligenzstufe ist das „Deep Reasoning“, bei der Konversationen mit komplexen Inhalten geführt werden können. Welches Maß an Komplexität das Produkt beherrschen soll, kann jedes Unternehmen selbst bestimmen.
Ob Kunden digitale Assistenten nutzen, hängt jedoch auch von anderen Faktoren ab. Nicht zuletzt davon, was Kunden von ihrem Gegenüber erwarten – sei es eine Unterhaltung zum Zeitvertreib, Informationen zum Wetter oder zur Börse oder nur einfach und schnell eine Pizza.
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